Account Based Marketing is het gericht selecteren van organisaties waar je zaken mee wilt doen. Droombedrijven, waarmee je graag een partnerschap wilt aangaan. Vervolgens ga je de DMU binnen zo’n account engageren met een pakkende marketingcampagne op maat. In deze blog geef ik een aantal voorbeelden hoe je dat in de praktijk - op jouw website - kan doen.
Wat is Account Based Marketing?
Bij Account Based Marketing (ABM) richten marketing en sales zich op een beperkt aantal complexe accounts die vooraf in overleg zijn geselecteerd. Het gaat om veelbelovende bedrijven die jij graag wilt verwelkomen binnen je klantenkring! Deze high value accounts worden benaderd als unieke markten. Ze verdienen een eigen plan van aanpak, een unieke marketingcampagne.
In de regel zal ABM geschikt zijn voor jouw bedrijf als je ‘high-value’ producten en diensten verkoopt aan een selecte groep van hoogwaardige accounts. Deze marketingstrategie past verder goed bij innovatieve bedrijven die graag digitale (online) marketing kanalen inzetten om gericht beïnvloeders en beslissers te benaderen. De DMU hakt ten slotte de knopen door!
Overigens kan ABM ook interessant zijn voor organisaties die een complex verkoopproces hebben waarbij meerdere stakeholders betrokken zijn. Ook in dit geval wil je al deze belanghebbenden enthousiasmeren met verrassende marketing content die aansluit bij hun uitdagingen en interesses.
Met ABM draai je de traditionele marketing funnel dus om! Eerst selecteer je de bedrijven - aan de hand van je ideal customer profile - en daarna probeer je gericht de ‘big fish’ binnen de DMU voor je te winnen. Hoe? Met (hyper)gepersonaliseerde marketingcampagnes!
Account Based Marketing binnen je webstrategie
Zo ver de theorie over ABM. Hoe pas je deze strategie nu concreet toe binnen je bredere website strategie?
#1 - Speciale webpagina’s inrichten voor ABM
Wanneer je een topaccount hebt geselecteerd, is het zaak om de influencers en beslissers te identificeren. Deze groep wil je raken, entertainen, van je expertise overtuigen en op maat gesneden informatie aanbieden. Content voorschotelen die past binnen hun beleving en appelleert aan hun professionele uitdagingen en zakelijke doelen.
Je kan deze potentiële leads bijvoorbeeld targeten via betaalde online advertenties die naar een specifieke pagina leiden. Op die pagina som je bijvoorbeeld de uitdagingen op waarmee beslissers binnen dit account worstelen.
In een persoonlijke video op de pagina doe je vervolgens je aanbod - een oplossing op maat waarin je herkenbare (en eventueel persoonlijke) elementen verwerkt - en nodig je iemand uit om een afspraak te plannen via de HubSpot meeting tool.
Voor elk van de geselecteerde accounts bepaal je de uitdagingen en pijnpunten. Ook kan je op zo’n pagina een case study opnemen van een bestaande klant die actief is in een vergelijkbare branche.
#2 - Chatbots inrichten op een specifiek probleem of uitdaging
Het ‘takenpakket’ van chatbots groeit met de dag. Binnen HubSpot kunnen programmeurs eigen code toevoegen, waarmee ze de chatbot helemaal naar hun hand zetten.
Ook voor ABM zijn zulke op maat gemaakte ‘custom chatbots’ relevant. Je kan ze het best op pagina’s plaatsen die passen bij de latere fases in de marketing funnel. Je zou bijvoorbeeld een custom chatflow kunnen programmeren die je plaatst op een faq-pagina of vergelijkingspagina. Daar kan je via de chatbot toepasselijke whitepapers aanbevelen die passen bij de branch van de bezoeker. Je kan ook linken naar een factsheet waarin je jouw oplossing afzet tegen een oplossing van de concurrent.
#3 - Online events opvolgen
Bij Cuex hebben we tijdens de pandemie een online event georganiseerd - Maak een tijdreis naar jouw marketing & sales van 2025 - waarbij externe sprekers interessante workshops hebben gegeven over tal van onderwerpen. Denk aan Account Based Marketing, Artificial Intelligence, Video Marketing, Inbound, Conversational Marketing en Marketing Automation.
De reacties waren zeer positief, maar hoe houd je de aandacht en interesse vast van leads die zo’n online event hebben bijgewoond? Je zou bijvoorbeeld kunnen inventariseren welke workshops en masterclasses bezoekers hebben bijgewoond. Dat geeft je een idee met welke professionele uitdagingen ze worstelen, waar hun interesse naar uitgaat.
Vervolgens zou je een kennisbank kunnen inrichten, met extra achtergrondinformatie over die onderwerpen. Bezoekers van je online event kan je dan naar deze specifieke sectie verwijzen. Laat daar ook weer content zien - een casestudy uit een bepaalde sector - die iemand verder door de funnel duwt.
#4 - Vergeet je bestaande klanten niet
Account Based Marketing is precisiewerk. Denk aan het beeld van een visser die met een bepaald type aas heel gericht hengelt naar een specifieke vissoort. En dan richt hij zich met zijn vismateriaal ook nog eens op de mooiste en zwaarste exemplaren.
Nu kan je blijven vissen naar andere zware vissen, maar je kan eenmaal gevangen karpers ook verder opkweken en nog zwaarder laten worden. De moraal van het verhaal? Vergeet je topaccounts niet! Hou daar een vinger aan de pols, volg de ontwikkelingen binnen de organisatie. Met die kennis kan je gericht blijven targeten met content waar de DMU behoefte aan heeft.
Inventariseer samen de huidige samenwerking. Hoe bevalt het product of de dienstverlening? Hoe wordt de service ervaren? Laat sales zulke informatie terugkoppelen naar je marketingteam. Met de ingewonnen inzichten is weer een gepersonaliseerde en gerichte marketingcampagne te bedenken. Bijvoorbeeld een directeur naar landingspagina leiden met een bepaald aanbod. Upselling, waarbij je met een ROI-rekenmachine laat zien dat de investering het geld waard is.
#5 - Exclusieve storytelling
Hoe meer je weet van een organisatie of DMU-lid, hoe persoonlijker en exclusiever de content die je kan maken. Wil je als groothandelaar in groenten een producent van allerlei salades als topklant binnenhalen?
Dan zou je een landingpage kunnen bouwen, waarin je jouw dienstverlening aan de man brengt door een vergelijking te maken met hun salades. Een mooie, visuele presentatie waarin je jouw toegevoegde waarde laat zien door ze te vergelijken met de ingrediënten van hun beste salade. Zulke zeer gerichte campagnes kosten veel tijd om voor te bereiden, want je wilt de plank niet misslaan. Je moet zowel visueel als tekstueel goed weten aan te sluiten bij het benaderde merk.
Inbound en Account Based Marketing gaan samen
Account Based Marketing is een zeer gerichte aanpak. Het kost tijd en energie om geschikte content te maken. Deze marketing strategie brengt daarom een zeker bedrijfsrisico met zich mee. Vooraf moet je inschatting zijn dat al die inzet van marketingmiddelen de moeite werkelijk waard is. Dat de mogelijke deal veel gaat opleveren en dat deze investering dus gerechtvaardigd is.
Op twee paarden wedden is daarom geen slechte keuze. ABM is gelukkig complementair met inbound marketing. Bij die laatste methode vis je met een sleepnet. Je probeert met content voor de top-of-the-funnel - vaak zijn dat blogartikelen - om zo veel mogelijk webtraffic te genereren naar je website.
Van die school vissen op je website probeer je vervolgens - met interessante content voor de rest van de funnel - een aantal leads over te houden. Met deze overgebleven ‘vissen’ gaat sales vervolgens aan de slag. De twee strategieën vullen elkaar aan. Wil je advies over hoe je met HubSpot ABM- of Inbound-campagnes vormgeeft? Wij praten je graag bij!
